iF communication design award 2010

Zum Start der Audi A1 Roadshow AreA1 an der Mole in Barcelona wurde von den Gestaltern Schmidhuber + Partner, Spezialisten für Corporate Architecture und Corporate Design, ein Areal konzipiert und umgesetzt, das Markenraum und inszenierte „Driving Experience“ zu einem intensiven Marken- und Produkterlebnis miteinander verzahnt. Die Architektur übersetzt die Botschaft „Hochwertigkeit“ des neuen Audi A1, der auf dem Genfer Autosalon im März seine Weltpremiere feierte, ist bis ins kleinste Detail in Raum und hat dabei gleichzeitig eine junge urbane Zielgruppe im Blick. Das modulare Raumkonzept, das seine Formensprache vom Singleframe-Kühlergrill des A1 ableitet, ist in unterschiedlichsten städtischen Umgebungen anwendbar von S mit rund 165 qm bis XL mit 1.000 qm. Der Fahrparcours „Driving Experience“ lässt auf 3000 qm samt Schleudertest und Fahrt durch die Quarterpipe hautnah erleben, dass der neue „Kleine“ ein echter Audi ist. Die Tour dauert noch bis September und wird in 20 Städten Europas halt machen.

Modulare Markenräume für Kundenbegeisterung

„Mit der Roadshow AreA1 haben wir ein Konzept geschaffen, das auf alle Situationen im urbanen Raum eine Antwort findet. Kundenbegeisterung ist das Marketingthema der Zukunft. Dafür gestalten wir Räume.“, sagt Michael Ostertag, Architekt und Geschäftführer des Münchner Büros, welches federführend das Design der Roadshow konzipiert und als Generalplaner durchgeführt hat. Einzelne Gebäudemodule, die den Singleframe-Kühlergrill des Audi A1 in Raum übersetzen, bilden eine starke und weit sichtbare Markenarchitektur, die gleichzeitig modular ist. Verschiedene Kit’s von S bis XL, die je nach Größenvariante in nur 3 bis 10 Tagen aufgebaut werden können, sind in ihrer Anordnung und Größe variabel und erlauben eine Vielfalt an räumlichen Kompositionen und offenen und geschlossenen Perspektiven. Abgerundet wird der Auftritt von einem 10 m breiten und 8 m aufragenden beleuchteten Audi A1-Landmark, das über den ganzen Strand von Barcelona strahlt.

Der Besuch von AreA1 führt durch verschiedene Zonen, die einer klaren Dramaturgie folgen. Auftakt bilden die Showroom-Module, die den neuen A1 perfekt ausgeleuchtet präsentieren, es folgen Ausstellungsbereiche, die Produktinformationen, Fahrzeugkonfiguration und das Thema „Connectivity“ erleben lassen. Schließlich betritt man einen kleinen „Marktplatz“ mit Bar, Sitzmöbeln, Wlan. Hier trifft man sich, hier startet die „Driving Experience“, wo die Besucher mit Audi-Fahrtrainern mitfahren dürfen: Sofort geht es mit hoher Geschwindigkeit in eine Vollbremsung, weiter in Kurven und Loops rückwärts in den Schleudertest mit 180°-Wendung auf der bewässerten glatten Edelstahlplatte und weiter in langsamer Fahrt durch die Quaterpipe. Erlebnis pur.


Mobiler Markenraum als Urban Island

Der Vorsprung-Gedanke bei Audi, der bei allen Markenauftritten - Messe wie Flagshipstore - in hochwertigen Materialien, Oberflächen und Verarbeitung Ausdruck findet, prägt auch die Architektur von AreA1. Anstelle der üblichen Eventausstattung mit Rigging, Scheinwerfern und Lautsprechern, tritt die Roadshow als ein komplett durchgestalteter Raum auf, der sich schon aufgrund seiner hohen Qualität als mobiler Markenraum beschreiben lässt.

Eigens entwickelte Lichtmasten mit programmierbarem Showlicht und Soundsystem sorgen nachts für eine stimmungsvolle Show. Auch das eigens entwickelte Möbelkonzept verwendet neue Materialien, ist elegant und gleichzeitig Outdoor geeignet. Die Schaumstoffmöbel und Theken sind mit einer speziellen Gummierung beschichtet und bestechen durch eine ganz eigene Haptik. Scharfe Kanten, keine Stöße und Nähte, alles ist aus einem Guss. Die gesamte Architektur von AreA1 wird präsentiert auf einer 25 mal 34 Meter breiten und leicht erhöhten „Bühne“, auch diese bestimmt von hochwertigen Materialien, die alle Elemente zusammenfasst und einen eigenen Erlebnisraum inmitten der städtischer Umgebung kreiert. Ein „Urban Island“ in Barcelonas Top-Lage for „The next big Audi“ der Kleinwagenklasse.